Nowe badania z University of Georgia Terry College of Business pokazują, że konsumenci używają „szczęśliwszych” słów do wyszukiwania produktów, gdy są w dobrym nastroju. Naukowcy połączyli te pozytywne terminy wyszukiwania ze zwiększonym prawdopodobieństwem kliknięcia reklam w wyszukiwarkach.
Badanie łączy bardziej tradycyjne badania marketingowe nad tym, jak marketerzy manipulują emocjami i zachowaniami konsumentów oraz jak na nie reagują w sklepach stacjonarnych, z dzisiejszą rzeczywistością cyfrową.
„Istnieje wiele badań na temat tego, jak się czujesz, gdy jesteś w sklepie, jak się czujesz, gdy widzisz produkt, ale teraz ludzie zaczynają proces zakupów online, zanim postawią stopę w sklepie” — powiedziała Sarah Whitley, adiunkt ds. marketingu w Terry College na UGA. „Mogą działać inaczej w tej przestrzeni online i musimy zrozumieć, jaką rolę odgrywają emocje”.
Pozytywne terminy wyszukiwania mogą prowadzić do większej liczby kliknięć reklam
Zespół badawczy przeanalizował zbiór ponad 5 milionów zarchiwizowanych wyszukiwań i przeprowadził eksperymenty z udziałem 6800 uczestników.
Zespół odkrył, że osoby, które zostały przygotowane do poprawy nastroju poprzez pokazanie im zdjęć pozytywnych rzeczy (np. dzieci, baniek, słońca itp.), były znacznie bardziej skłonne do używania radosnych słów do opisywania pożądanego produktu w wyszukiwaniu online. Gdy reklamy w wyszukiwarkach były prezentowane w odpowiedzi na te bardziej pozytywne terminy wyszukiwania, były one o około 50% bardziej skłonne do generowania wizyt na stronie niż te same terminy wyszukiwania bez modyfikatora „szczęśliwy”, niezależnie od kategorii produktu.
Na przykład osoby badane, które użyły pozytywnych emocjonalnych terminów wyszukiwania — takich jak radosny, pogodny, zabawny i inspirujący — aby opisać butelkę wody, były ponad dwukrotnie bardziej skłonne do klikania reklam na górze wyników wyszukiwania niż osoby, które użyły deskryptorów nieemocjonalnych, takich jak przezroczysty, metalowy i lekki. Inne produkty, takie jak książki i plakaty, wykazały podobne efekty.
„Pozytywne uczucie nie ma nic wspólnego z produktem, którego szukają; to po prostu coś, co czują w danym momencie” — powiedziała Anindita Chakravarty, współautorka badania i wybitny profesor rady doradczej Terry’ego Deana. „Kiedy czują się szczęśliwi i jednocześnie muszą wyszukać produkt, użyją bardziej pozytywnych słów, wpisując zapytanie wyszukiwania. I wtedy pojawiają się praktyczne implikacje”.
Marketerzy mogą chcieć dotrzeć do zadowolonych klientów na wczesnym etapie procesu zakupu
Różnica między kliknięciami reklam generowanymi przez użytkowników zadowolonych i neutralnych jest powiązana ze zmniejszonym sceptycyzmem zadowolonych konsumentów wobec reklam.
„Kiedy ludzie są w pozytywnym nastroju i doświadczają pozytywnych emocji, mają na sobie różowe okulary” — powiedział Whitley. „Każda osoba nosi w głowie tę wiedzę, która pozwala jej zobaczyć, jak marketingowcy próbują ją przekonać — wiedzę o perswazji. „Kiedy jesteś w pozytywnym nastroju, tłumi to tendencję do wykorzystywania swojej wiedzy o perswazji do unikania reklam. Jesteś mniej sceptyczny i postrzegasz treści reklamowe bardziej pozytywnie”.
Marketerzy internetowi od dawna wiedzą, że bardziej precyzyjne hasła wyszukiwania oraz hasła zorientowane na cenę są wskazówkami, że konsumenci internetowi są bliżsi sfinalizowania zakupu i chętniej klikają reklamy.
„Jeśli (konsumenci) są nastawieni pozytywnie, mogą być mniej podejrzliwi wobec twoich reklam i chętniej na nie klikać, co przełoży się na większy zwrot z inwestycji w reklamę” – powiedział Whitley.
Dlatego wydają pieniądze na to, aby ich reklamy wyświetlały się, gdy konsumenci szukają konkretnych cech produktu, logistyki lub ofert, co generuje większy zwrot z inwestycji w reklamę.
W świetle tych nowych badań marketerzy mogą chcieć zarezerwować część środków na reklamę, aby dotrzeć do klientów będących w dobrym nastroju na wcześniejszym etapie procesu zakupu.
„Zamiast myśleć tylko o terminach wyszukiwania opartych na ofertach, marketerzy mogą chcieć rozważyć niektóre z tych pozytywnych słów emocjonalnych w terminach wyszukiwania, które mogą wskazywać, jak konsument czuje się w danym momencie” — powiedział Whitley. „Ponieważ jeśli czuje się pozytywnie, może być mniej podejrzliwy wobec Twoich reklam i bardziej skłonny do klikania w nie, a Ty miałbyś większy zwrot z inwestycji w swoje wydatki na reklamę”.
